Programme de coopération transfrontalière

avec le soutien du Fonds Européen de Développement Régional

Ardenne Marketing

Informations clés

Opérateur chef de file

Association Touristique du Luxembourg Belge
Boucle de la Famenne 19
6900 Marche-en-Famenne
BELGIQUE

Personne de contact :

Sabine VANDERMEULEN

Date de début

01-10-2016

Date de fin

30-09-2021

Eléments budgétaires

Budget Total
507 567,19 €

Site Web

http://interreg.visitardenne.com/





Ardenne Marketing

Mise en marketing touristique de l'Ardenne transfrontalière au regard des nouvelles approches de marketing territorial (Projet C)

axe3

Catégorie

Portefeuille de projets

Objectif spécifique du programme

Valoriser et développer de manière innovante, créative et durable le patrimoine transfrontalier via le tourisme

Domaine d'intervention

Développement et promotion du tourisme de services culturels et patrimoniaux publics


Afin d’améliorer l’attractivité et par là contrer la baisse des performances touristiques en cours depuis plusieurs années de part et d’autre de la frontière, il apparaît nécessaire de renforcer l’union et la coopération territoriale entre les Ardennais belges et français. L’Ardenne représente une opportunité exceptionnelle tant c’est un territoire pertinent, avec une identité riche et un nom à forte notoriété, surtout dans le nord de l’Europe. Idéalement située près des grandes conurbations européennes (66 millions d’habitants à moins de 3h de route), son cœur d’identité correspond aux attentes majeures des clientèles touristiques urbaines européennes. L’Ardenne bénéficie de grands atouts pour demain mais aussi de riches potentialités humaines, naturelles et architecturales synonymes d’offres touristiques attractives. Enfin, il existe une fierté commune d’appartenance, une qualité d’accueil ardennaise et des expertises. Autant de forces pour créer des offres touristiques affinitaires et créatives, relationnelles et expérientielles, en phase avec les attentes des clientèles. Dans ce contexte, le projet Ardenne Marketing met en œuvre une stratégie marketing touristique ambitieuse de type multicanal et basée sur des méthodes innovantes inspirées des nouvelles approches de marketing territoriales approuvées, comme en Alsace par exemple.

Date de rapport 14-10-2021

Ardenne Marketing est un des projets constitutifs du portefeuille de projets "Ardenne Attractivity" déposé par le GEIE Destination Ardenne. Il entend développer des actions de promotion et de commercialisation afin de remplir les cinq objectifs suivants : - piloter la destination touristique transfrontalière afin d'éviter qu'elle ne soit une des rares destinations touristiques au monde sans pilotage marketing stratégique, et cela malgré les plus de 7 millions de nuitées observées annuellement ; - renforcer l'attractivité ardennaise via la mobilisation des habitants et des pros du tourisme effectuée dans le projet Ardenne Ambassadors, mais aussi via une prise en compte d'un tourisme bien plus durable à travers les recommandations et la structuration d'offres plus durables opérées dans le projet Ardenne Ecotourism ; - mutualiser des moyens financiers et faire naître des investissements marketing communs en dehors de la programmation comme ce fut le cas par exemple pour les guides de voyages Routard et ANWB ; - valoriser la destination transfrontalière sous « un dénominateur commun » porteur de sens et de valeurs (une Ardenne terre-nature, terre-source, terre-force, terre d'émotions qui entend étonner et enchanter ses visiteurs comme elle étonne et enchante ses propres habitants) ; - associer les partenaires touristiques, culturels et économiques, institutionnels et privés, dans une démarche d'appropriation de la marque, puis de relais amplificateur en termes de communication (sur leur site web, dans leurs réseaux sociaux, etc) pour un effet de masse (le poids du nombre, on chasse en meute). Ardenne Marketing réunit l'Agence de Développement touristique des Ardennes françaises ainsi que les Fédérations touristiques provinciales de Namur et de Luxembourg auxquelles viennent s'ajouter un certain nombres d'acteurs clés de la promotion comme les Maisons du tourisme, les Syndicats d'initiative et les Offices du tourisme de Belgique et de France. Le projet entend donc développer un marketing touristique qui soit plus territorial (lié à des territoires chauds qui évoquent le voyage auprès des clientèles), plus intégré au niveau des acteurs de l'attractivité, plus citoyen par la mobilisation d'ambassadeurs et de fans, plus dans l'excellence via des démarches de qualité et d'éco-durabilité, plus durable, plus collaboratif, plus affinitaire sur les grandes thématiques stratégiques et à développer, plus personnalisé en phase avec les attentes, plus expérientiel grâce au travail de structuration mené par le projet Ardenne Ambassadors, plus viral en s'appuyant sur les réseaux sociaux, centré efficacement sur le web. Un marketing partagé autour d'une marque de territoire et de ses valeurs, mais surtout dans une démarche marketing rigoureuse comprenant les dix fondamentaux suivants : 1. Vision ("on chasse en meute") ; 2. Etude Marketing - Analyse SWOT (voir études COMANAGING) ; 3. Objectifs stratégiques (voir objectifs du portefeuille et de ses projets constitutifs) ; 4. Segmentation et différenciation (voir études COMANAGING) ; 5. Positionnement marketing d'une Ardenne qui étonne et enchante (voir études COMANAGING) ; 6. Marque partagée et valeurs (voir code de marque de l'agence MMAAP) ; 7. Ciblage précis (voir étude SINUS via la réunion du 05 avril 2019 à Liège) ; 8. Structuration d'offres couples prix-produits plus humains et expérientiels (voir ateliers WIDE TRIP organisés en mai 2019 sur base du ciblage) ; 9. Promotion 360° (voir plans de communication 2019-2020) ; 10.Mesure-évaluation (voir plan de formations Google Analytics du projet pilote et l'Observatoire du tourisme ardennais mise en place dans le cadre d'Ardenne Ecotourism). Depuis le début du projet, Ardenne Marketing a travaillé, en partenariat étroit avec le pilote et l'ensemble des opérateurs du portefeuille dont l'opérateur méthodologique IDELUX - Projets publics, à la mise en œuvre : • d'un plan de marketing mix territorial (module 3) ; • d'une politique d'offres thématiques segmentées, irrésistibles, humaines, expérientielles, virales et affinitaires (module 4) ; • d'une stratégie de communication croisant clients, innovation et web (module 5) ; • d'autres actions complémentaires de communication (module 6). Dans le cadre du module 3, le pacte de Destination de la Région Grand Est incluant l'Alsace, la Lorraine, la Champagne, les Vosges et l'Ardenne transfrontalière est venu s'intégrer, en 2018, stratégiquement et financièrement aux chapitres dédiés à la communication des premières versions du futur plan de marketing mix territorial développé en partenariat avec le projet pilote. Impliquant de nombreuses réunions de travail, ce pacte de destination est venu clairement renforcer pour la saison 2020, la force de frappe du projet en termes de communication et de positionnement de la destination sur le web auprès des publics cibles, à hauteur de 240.000 EUR pour une période d'un an renouvelable. En 2021, le pacte de destination s'est impliqué dans le co-financement de deux voyages d'influenceurs prévus durant l'été 2021. Au niveau du module 4, Ardenne Marketing s'est appuyé sur la stratégie marketing préalablement définie pour développer des offres touristiques répondant aux tendances actuelles et aux attentes des clientèles pointées en 2018 par le projet Interreg Marketing Touristique digital pour la Grande Région, dans une vaste étude marketing. Douze thématiques ont ainsi été définies. • Cinq thématiques dites « traditionnelles » à conforter et à développer : 1. Ardenne vélo-randonnées et balades en forêt ; 2. Ardenne pour famille et kids ; 3. Ardenne et routes touristiques ; 4. Ardenne des ville, villages de caractère, culture et patrimoine ; 5. Ardenne château et forteresses. • Six autres thématiques identitaires et porteuses pour mettre en place une politique de conquête de clientèles : 1. Ardenne nature-forêt-écodurable ; 2. Ardenne charme, romantisme et poésie ; 3. Ardenne antistress et bien-être ; 4. Ardenne insolite et mystérieuse ; 5. Ardenne terroir et plaisirs gourmands ; 6. Ardenne mémorielle ; 7. Grands événements. Par ailleurs, en partenariat avec Ardenne Ambassadors, Ardenne Ecotourism, les forêts d'Ardenne mais aussi avec les projets Interreg AGRETA et Tendances, un vaste road show à travers l'Ardenne, comprenant 14 workshops et 20 ateliers s'est déroulé entre mai et septembre 2019 afin d'accompagner les adhérents à la marque Ardenne mobilisés par le projet AMBA, dans le développement d'offres sous l'angle de l'expérience inoubliable. Concernant plus spécifiquement les routes touristiques, Ardenne Marketing a fait réaliser et diffuser sur son site www.visitardenne.com, des routes et autres itinéraires touristiques transfrontaliers, en camping-car, sans-voiture de gare en gare, en VTT. Ardenne Marketing s'est aussi rapproché d'IDELUX-Services publics afin d'optimiser la promotion à venir des routes transfrontalières développées autour des itinéraires Eurovélo n°5 et n°19 par le projet Ardenne Cyclo. Enfin, Ardenne marketing s'est associé à quatre structures de commercialisation dont Ardenne Marketing afin de maximiser la mise en marché des offres produites par ailleurs dans le tourisme pour groupes, dans l'itinérance transfrontalière à vélo et à pied. Dans le module 5, les avancées ont été nombreuses et sources de très hautes retombées économiques pour le tourisme transardennais dans un contexte de fermetures des activités. • Depuis 2019, création et animation d'un comité média de l'Ardenne chargé de piloter un plan marketing rigoureux dont un plan média annuel intégrant le pacte de destination Grand Est porté par la Région Grand Est et ses services touristiques. • En 2018 et 2019, travaux de structuration (avec AMBA) et rédaction d'expériences en deux phases (2018 et 2019) via le club des blogueurs ardennais, de traduction (Néerlandais - Anglais - Allemand). • Depuis 2017, travaux de rédaction, de traduction et d'encodage de divers contenus (textes, photos, expériences, pages listes, pages top, etc.) dans le CMS du site Internet de la destination www.visitardenne.com. • En 2017, pilotage d'une étude sur le référencement naturel (SEO) de la présence sur le web de la destination Ardenne et de ses composantes (Ardennes françaises, Eislek et provinces belges) et mise en place d'un process de suivi d'indicateurs web (KPI) via le programme de formation à Google Analytics développé par le projet pilote. • Mise en ligne et animation du site Internet de destination www.visitardenne.com, vaisseau amiral du bouquet médiatique transfrontalier, en novembre 2018 pour la version française, en mai 2019 pour la version néerlandaise été, en septembre 2019 pour la version anglaise et en décembre 2019 pour la version en langue allemande (près d'un 1,4 millions de sessions depuis le 30 novembre 2018). • Depuis 2019, animation de pages Facebook et Instagram pour la Destination Ardenne (près de 80.000 abonnés Facebook et près de 22.000 followers Instagram) ; • Depuis 2019, valorisation d'offres écotouristiques construites par le projet Ardenne Ecotourism. • En 2019, élaboration d'un listing des articles à rédiger pour le site Internet par les 34 futurs diplômés de la formation E-tourisme pilotée en partenariat par Ardenne Ambassadors. • De novembre 2019 à janvier 2021, lancement et gestion partagée avec l'agence Headerpop de Bruxelles d'une première campagne de communication 360° pour l'année 2020 et pour un montant de 240.000 euros, sur les marchés prioritaires de la destination (Pays-Bas, Nord de la France, Belgique, Grand-Duché de Luxembourg et Est de l'Allemagne) en partenariat avec la Région Grand Est. • En mars 2020, adaptation de la campagne de communication « Partir loin, tout près » aux conditions réelles liées à la crise du Covid-19 et modification du concept en « rêver loin tout près », le temps du confinement et de la fermeture des frontières. Au niveau du module 6 et en partenariat avec Ardenne Ecotourism et Ardenne Ambassadors, le projet s'est rendu, en 2017, 2018 et 2019 à divers salons du tourisme sous la bannière de la Destination Ardenne (Destination Nature et Salon International de l'Agriculture à Paris, Fiets en Wandelbeurs à Gand et Utrecht, Foire agricole de Libramont, Vakanz à Luxembourg-ville) en compagnie le plus souvent d'adhérents à la marque. Sur base d'un achat groupé de fonds cartographiques pour la destination et ses partenaires, ont vu le jour une collection de cartes touristiques transfrontalières (plus de 200.000 exemplaires) ainsi qu'une brochure de séduction (120.000 exemplaires). En 2020, la présence du projet en foires, salons, et représentations en tout genre a été mise à l'arrêt. La reprise partielle des activités au cours de l'été 2020 a permis, en collaboration avec le pilote et les autres projets constitutifs du portefeuille, de relancer avec force la communication vers la presse et autre média. Ainsi, de nombreuses retombées ont été observées à partir de juillet 2020 suite à la diffusion du communiqué de presse sur les premiers résultats de la campagne « partir loin tout près ». Enfin, à côté de deux insertions dans des médias ciblés (« Route.nl » et « Belgian beer routes »), un guide du Routard de l'Ardenne transfrontalière a été lancé, sur fonds propres, par les partenaires du projet. En 2020, le projet s'est principalement consacré à la production de contenus pour diffusion digitale. La crise du COVID-19 nous a demandé une perpétuelle remise en question des actions et de la communication sur le projet.