Programme de coopération transfrontalière

avec le soutien du Fonds Européen de Développement Régional

Ardenne Marketing

Informations clés

Opérateur chef de file

Association Touristique du Luxembourg Belge
Boucle de la Famenne 19
6900 Marche-en-Famenne
BELGIQUE

Personne de contact :

Frédéric Rousseau

Date de début

01-10-2016

Date de fin

30-09-2021

Eléments budgétaires

Budget Total
507 567,19 €

Site Web

http://interreg.visitardenne.com/





Ardenne Marketing

Mise en marketing touristique de l'Ardenne transfrontalière au regard des nouvelles approches de marketing territorial (Projet C)

axe3

Catégorie

Portefeuille de projets

Objectif spécifique du programme

Valoriser et développer de manière innovante, créative et durable le patrimoine transfrontalier via le tourisme

Domaine d'intervention

Développement et promotion du tourisme de services culturels et patrimoniaux publics


Afin d’améliorer l’attractivité et par là contrer la baisse des performances touristiques en cours depuis plusieurs années de part et d’autre de la frontière, il apparaît nécessaire de renforcer l’union et la coopération territoriale entre les Ardennais belges et français. L’Ardenne représente une opportunité exceptionnelle tant c’est un territoire pertinent, avec une identité riche et un nom à forte notoriété, surtout dans le nord de l’Europe. Idéalement située près des grandes conurbations européennes (66 millions d’habitants à moins de 3h de route), son cœur d’identité correspond aux attentes majeures des clientèles touristiques urbaines européennes. L’Ardenne bénéficie de grands atouts pour demain mais aussi de riches potentialités humaines, naturelles et architecturales synonymes d’offres touristiques attractives. Enfin, il existe une fierté commune d’appartenance, une qualité d’accueil ardennaise et des expertises. Autant de forces pour créer des offres touristiques affinitaires et créatives, relationnelles et expérientielles, en phase avec les attentes des clientèles. Dans ce contexte, le projet Ardenne Marketing met en œuvre une stratégie marketing touristique ambitieuse de type multicanal et basée sur des méthodes innovantes inspirées des nouvelles approches de marketing territoriales approuvées, comme en Alsace par exemple.

Date de rapport 29-09-2020

Ardenne Marketing est un des projets constitutifs du portefeuille de projets "Ardenne Attractivity" déposé par le GEIE Destination Ardenne. Il entend développer des actions de promotion et de commercialisation afin de remplir quatre objectifs : - renforcer l'attractivité ardennaise via une mobilisation des habitants et des pros du tourisme, mais aussi via une prise en compte d'un tourisme durable ; - mutualiser des moyens financiers ; - valoriser la destination sous « un dénominateur commun » ; -associer les partenaires touristiques, culturels et économiques, institutionnels et privés, dans une démarche d'appropriation de la marque, puis de relais amplificateur. Ardenne Marketing réunit l'Agence de Développement touristique des Ardennes françaises ainsi que les Fédérations touristiques provinciales de Namur et de Luxembourg. Les actions menées tournent autour de la mise en place d'un plan de Marketing Mix territorial, d'un développement d'offres thématiques et du renforcement de la notoriété de l'Ardenne transfrontalière via un plan de communication 360°. Depuis le début du projet, outre les modules de travail 1 de gestion et d’évaluation (création d’un observatoire du tourisme transfrontalier) et 2 de communication, Ardenne Marketing a travaillé, en partenariat étroit avec le pilote et l’ensemble des opérateurs du portefeuille dont l’opérateur méthodologique IDELUX - Projets publics, à la mise en oeuvre : - d'un plan de marketing mix territorial (module 3); - d'une politique d'offres thématiques segmentées, irrésistibles, humaines, expérientielles, virales et affinitaires (module 4); - d'une stratégie de communication croisant clients, innovation et web (module 5); - d'autres actions complémentaires de communication (module 6). Le pacte de Destination de la Région Grand Est incluant l’Alsace, la Lorraine, la Champagne, les Vosges et l’Ardenne transfrontalière (premier pacte de destination qui a été signé par la Région le 15 juin 2019 dans les Ardennes françaises) est venu s'intégrer, en 2018, stratégiquement et financièrement aux chapitres dédiés à la communication des premières versions du futur plan de marketing mix territorial développé en partenariat avec le projet pilote. Impliquant de nombreuses réunions de travail, ce plan de marketing mix territorial vient clairement renforcer pour la saison 2020, la force de frappe du projet en termes de communication et de positionnement de la destination sur le web auprès des publics cibles, à hauteur de 240.000 EUR pour une période d'un an renouvelable. Ardenne Marketing s'est appuyé sur la stratégie développée au cours des semestres précédents pour développer des offres touristiques répondant aux tendances actuelles et aux attentes des clientèles pointées en 2018 par le projet Interreg Marketing Touristique digital pour la Grande Région, dans une vaste étude marketing. Par ailleurs, en partenariat avec Ardenne Ambassadors, Ardenne Ecotourism, les forêts d'Ardenne, les projets Interreg AGRETA et Tendances, un vaste road show à travers l'Ardenne, comprenant 14 workshops et 20 ateliers s’est déroulé en mai et juin 2019 afin d'accompagner le secteur dans le développement d'offres sous l'angle de « l'expérience », c'est-à-dire « comment faire vivre une véritable expérience inoubliables ». Concernant plus spécifiquement les routes touristiques, Ardenne Marketing a fait réaliser et diffuser sur son site www.visitardenne.com, des routes touristiques en camping-car. Ardenne Marketing s’est aussi rapproché d’IDELUX-Services publics afin d’optimiser la promotion à venir des routes développées autour des itinéraires Eurovélo n°5 et n°19 par le projet Ardenne Cyclo. Enfin, Ardenne marketing s’est rapproché de toute une série de structures de commercialisation afin de maximiser la mise en marché des offres produites par ailleurs. Dans le module 5, les avancées ont été nombreuses : - création et animation d’un comité média de l’Ardenne chargé de piloter un plan marketing rigoureux dont un plan média annuel intégrant, depuis 2019, le pacte de destination Grand Est ; - animation de pages facebook et Instragram pour la Destination Ardenne ; - envoi de newsletters aux adhérents, en lien avec le projet pilote, pour informer entre autres, des avancées du projet et en particulier sur les premiers résultats de la campagne « Partir loin, tout près ». À cette newsletter pour les adhérents, s’ajoute une newsletter destinée au grand public, dont la création et l’alimentation incombe à Header Pop. Elle a pour but essentiellement de mettre les contenus du site Visit Ardenne en avant, en fonction de l’actualité, de la saison, et en rapport avec les posts sur les réseaux sociaux. Le contenu de cette newsletter grand public est soumis à une validation préalable par les partenaires du projet et respecte scrupuleusement l’équilibre des territoires. Cinq newsletters grand public ont été envoyées à ce jour, dans les trois langues (FR-NL-DE) ; - travaux de rédaction d’expériences en deux phases (2018 et 2019) via le club des blogueurs ardennais, de traduction (néerlandais- anglais-allemand) et d’encodage de divers contenus dans le CMS du site web développé en 2017 et 2018 ; - pilotage d’une étude sur le référencement naturel (SEO) de la présence sur le web de la destination Ardenne et de ses composantes (Ardennes françaises, Eislek et provinces belges) et mise en place d’un process de suivi d’indicateurs web (KPI) via le programme de formation à Google Analytics développé par le projet pilote ; -mise en ligne du site de destination www.visitardenne.com, vaisseau amiral du bouquet médiatique transfrontalier, en novembre 2018 pour la version française, en mai 2019 pour la version néerlandaise et en septembre 2019 pour la version allemande et enfin en janvier 2020 pour la version anglaise; - travaux d'encodage pour l’ensemble des nouvelles versions du site internet ; - valorisation d'offres écotouristiques en partenariat avec Ardenne Ecotourism ; - élaboration d'un listing des articles à rédiger pour le site par les 34 futurs diplômés de la formation E-tourisme pilotée en partenariat par Ardenne Ambassadors ; - lancement et gestion partagée avec une agence de communication, d’un plan de communication-promotion 360° pour l’année 2020 et pour un montant de 240.000 euros, sur les marchés prioritaires de la destination (Pays-Bas, Nord de la France, Belgique, Grand-Duché de Luxembourg et de l’Allemagne). - Lancement de la campagne de communication « Partir loin, tout près » en mars 2020, ré-orientation de cette campagne suite à la crise sanitaire. Au niveau du module 6 et en partenariat avec Ardenne Ecotourism et Ardenne Ambassadors, le projet s'est rendu, en 2017, 2018 et 2019 à divers salons du tourisme sous la bannière de la Destination Ardenne (Destination Nature et Salon International de l’Agriculture à Paris, « Fiets en Wandelbeurs » à Gand et Utrecht, Foire agricole de Libramont, Vakanz à Luxembourg-ville) en compagnie le plus souvent d'adhérents à la marque. Sur base d’un achat groupé de fonds cartographiques pour la destination et ses partenaires, ont vu le jour une collection de cartes touristiques transfrontalières (plus de 200.000 exemplaires reprenant d'un coté, la carte de l’Ardenne transfrontalière et les territoires partenaires et de l’autre, les provinces de Liège, de Namur, et du Luxembourg belge, les Ardennes françaises et Ardenne Rive de Meuse)) ainsi qu’une brochure de séduction (120.000 exemplaires). Enfin, à côté de deux insertions dans des médias ciblés (« Route.nl » et « Belgian beer routes »), un guide du Routard de l'Ardenne transfrontalière a été lancé, sur fonds propres, par les partenaires du projet. Le lancement de la campagne de communication a permis de réaliser un dossier de presse reprenant toute l’offre touristique de l’Ardenne. Ce document a été envoyé à la presse généraliste et spécialisée tourisme et lifestyle. Les retombées de la campagne seront quantifiables après un semestre mais elles sont déjà très visibles sur le site internet de la destination www.visitardenne.com